Home / HITEC /

E-Privacy, le nuove regole europee ci difenderanno dalla pubblicità online intelligente

 

Si chiama Programmatic o anche Ad-Tech, la pratica che consente l’invio di messaggi pubblicitari profilati ad utenti web dei quali si conoscono abitudini di navigazione, caratteristiche socio-economiche e gusti. Con il regolamento E-Privacy la Comunità Europea rafforzerà la tutela dalla “pubblicità intelligente” dei suoi oltre 600 milioni di cittadini utilizzatori di internet. Come reagiranno alla riforma giganti del web come Facebook e Google?

eprivacy_carrousel

Logo Regolamento E-Privacy

 A partire dal 25 maggio 2018, data prevista per l‘applicazione del regolamento europeo e-Privacy, le regole del web cambieranno per quanto riguarda il trattamento dei cosiddetti    metadati. Le informazioni che i siti web o le app registrano rispetto alle pagine che navighiamo, al luogo in cui ci troviamo e a tutte quelle azioni che consentono di definire i nostri  profili di utilizzo della rete e dei social network. I metadati ad oggi possono essere acquisti ed archiviati da parte di service provider come Google, Facebook e Amazon ed essere utilizzati  a scopo commerciale per l’invio di pubblicità intelligente, la ad-tech appunto, profilata sulle abitudini di navigazione.

 Il regolamento prevede la richiesta del consenso esplicito al trattamento dei metadati specificando i fini per i quali saranno utilizzati. Le persone saranno quindi messe a  conoscenza dell’utilizzo che potrà essere fatto di informazioni come il loro sesso, i loro gusti e le loro abitudini di consumo. Si tratta del cosiddetto Opt-in (option in) ovvero il consenso  esplicito che l’utente dovrà dare dopo essere stato informato sui fini specifici per i quali i suoi dati personali potranno essere utilizzati. Una pratica simile a quella che avviene oggi a  seguito della cookie law del 2009 che prevede il consenso informato dell’utente, attraverso un banner da pubblicare nella home page, all’utilizzo, da parte dei titolari dei siti, dei cosiddetti cookie di profilazione, ovvero programmi informatici che tracciano le azioni svolte dai navigatori.

 Ma la nuova l’E-Privacy, che sostituirà la direttiva europea 95/46, si prefigge di essere più efficace rispetto alle norme finora prodotte dall’Europa e recepite dai stati  membri. La novità più consistente riguarda infatti l’ambito territoriale di applicazione del diritto all’oblio informatico. Le nuove regole andranno rispettate non solo dai fornitori di  servizi informatici che detengono i loro server all’interno del territorio della comunità europea. Ma anche da tutti i service provider che erogano servizi su dispositivi di cittadini  appartenenti alla comunità europea. Non sarà più possibile quindi aggirare il vincolo della privacy operando il trattamento dei dati sensibili in data base dislocati in “paradisi  informatici” dove la legislazione europea non ha giurisdizione.

Facilmente ipotizzabili le conseguenze negative che il nuovo regolamento europeo potrà avere sul mercato della pubblicità online. C’è infatti da dire che nel 2016  gli investimenti nella programmatic in Europa hanno rappresentato circa la metà della spesa in pubblicità fatta sul web, per circa 8 miliardi di euro. Sono nate diverse realtà  aziendali specializzate in segmenti di mercato dell’ad-tech, oltre alla presenza di giganti internazionali dell’advertising che hanno creato delle divisioni dedicate alla pubblicità  intelligente. Per non parlare di Facebook e Google che ormai da tempo utilizzano i dati di profilazione degli utenti per vendere audience segmentata ai loro inserzionisti.

Flag of european union

Bandiera UE

Le nuove regole della privacy elettronica potrebbero causare lo scoppio di una seconda bolla speculativa informatica come quella delle dot-com del 1997? Il rischio c’è se si tiene conto che lo IAB (Interactive Advertising Bureau), la più grande associazione di categoria delle aziende di pubblicità interattiva, che vede tra i soci eBay, CNN, Google e Microsoft, ha dichiarato più volte di essere impegnata per cercare di inserire modifiche al regolamento E-Privacy che entro il 25 maggio 2018 dovrà essere recepito dagli ordinamenti nazionali di tutti i paesi membri della CE. IAB Europe ha persino pubblicato i risultati di diverse ricerche che dimostrano quanto la gente preferisca visitare siti gratuiti, supportati da pubblicità, piuttosto che pagine web a pagamento. Secondo le analisi IAB inoltre, per due terzi del panel intervistato, chi naviga il web quotidianamente comprende la necessità commerciali che giustificano la condivisione dei propri dati personali.

Poco chiaro quale sarà l’esito di questa battaglia tra diritto alla privacy e i giganti del web. Certo è che le conseguenze delle scelte che verranno fatte fra pochi mesi condizioneranno pesantemente il futuro del mercato pubblicitario della rete.