Il 45% dei follower su Twitter sono falsi e sono stati creati dai computer. E' il risultato di una ricerca realizzata da Marco Camisani Calzolari, docente di Comunicazione aziendale e linguaggi digitali allo Iulm di Milano. Uno studio che evidenzia come i contatti sul popolare social network non sono indicatori di popolarità. Anzi, somigliano a dei robot. I dubbi sono sorti dalle aziende che su Twitter ci investono. Ai primi posti in Italia ci sono la Treccani, Ikea e Vodafone.

Camisani Calzolari ha creato un software appositamente per il suo studio, che ha analizzato la presenza sui social network dei grandi marchi internazionali. I follower falsi sono stati denominati "bot", ovvero "generati da robot". Si tratta di utenti che non hanno foto né amici né hanno mai scritto un post. Per ogni azienda è stato analizzato un campione di diecimila follower, la cui selezione è stata effettuata sulla base di un algoritmo random che ha assicurato casualità nella scelta.

E' un fenomeno che non colpisce solo l'Italia ma è di livello globale. Tra le aziende sorprese a imbrogliare ci sono multinazionali del calibro di Dell Outlet, Whole Foods, Pepsi e Coca-Cola. In Italia saltano all'occhio colossi come Mondadori, Feltrinelli, e poi marchi dell'alta moda come Dolce&Gabbana o Armani. Da parecchie aziende, tuttavia, arriva la smentita. Gruppi come Nokia e Coin rigettano le accuse e dichiarano attraverso dei stringati stampa che i loro follower "sono tutti autentici".

Chi vuole può chiedere direttamente agli autori della ricerca i dati, che sono accessibili grazie a una password e a uno username. Il problema reale è che le aziende talvolta non sanno nemmeno dell'accaduto. La colpa in realtà è fondamentalmente delle web agencies, che vengono pagate dalle grandi aziende affinché gestiscano la pubblicità dei marchi sui social network. Ma sono le stesse agenzie a falsare il numero dei contatti per raggiungere il prima possibile l'obiettivo.

E' pur vero che le aziende hanno loro stesse un obiettivo, quello di sfruttare ad ogni costo i nuovi media per espandere il proprio potere commerciale. Quale miglior mezzo di social network sui quali navigano centinaia di milioni di persone in ogni angolo del mondo?

Il problema reale è dunque quello del mercato della comunicazione on line. Infatti con pochi dollari si possono acquistare fino a cinquantamila fan. La questione più rilevante è quella del vero valore economico delle aziende presenti su Twitter e simili. Dopo il flop della quotazione di Facebook in borsa, che in poche settimane ha bruciato il 30% del suo valore, viene ancora di più ridimensionato il peso commerciale dei social network. E come se non bastasse, secondo le ultime ricerche, l'80% degli utenti non seguirebbe i consigli per gli acquisti delle aziende su internet.

A parlare della bolla sociale e a questo commerciale del web 2.0 è stato proprio Camisani Calzolari in una lunga intervista, durante la quale ha spiegato come, dato che per aziende il mercato si misura in fatturato, tra le potenzialità di sviluppo ci sono non solo asset e prodotti, ma anche il mercato su cui svilupparsi. Per cui queste aziende, soprattutto quelle quotate in borsa, che hanno un numero di utenti superiori alla concorrenza, influenzano in modo positivo la loro valutazione.

In relazione al valore economico dei follower, lo stesso vale per i social network. Alla luce di questa ricerca, il numero di follower non è più valido indicatore di popolarità e di importanza economica. Secondo Calzolari in futuro "ci sarà un affosciamento della bolla che è cresciuta intorno ai grandi social network orizzontali, mentre ci sarà una crescità di quelli verticali, che si occupano solo di un tema specifico".